Persuasión. Estrategias

Artículos - Formación ciudadana-política
LA PERSUASIÓN. 

Persuadir es hacer nacer en el espíritu de un sujeto las ideas,
sentimientos o incitaciones que desearíamos que aceptase.
En la vida, todos, unos más y otros menos, nos valemos de la persuasión.  

La importancia de la persuasión

Tanto si se trata de cerrar un trato como de pedir un aumento de honorarios, de motivar a un equipo de ventas, negociar en un plano individual, adquirir una nueva empresa o desechar otra anticuada, las situaciones, contingencias o coyunturas comerciales casi siempre se reducen a problemas de relación y trato personal. Estos inevitables problemas de relación y trato personal requieren, para  su correcta resolución, de la acción persuasiva, ya que los otros caminos implican el cercenamiento de la libertad ajena, como son las amenazas, la coerción, el uso de la fuerza, etc.     

La persuasión se hace necesaria
porque los individuos, las comunidades, las naciones, suelen tener distintos intereses, costumbres, puntos de vista, etc.
Cuando el logro de los objetivos de una persona resulta bloqueado por las conductas de otra en busca de su objetivo, la persuasión se emplea para convencer al ofensor para que redefina su objetivo o modifique los medios para lograrlo.        

La persuasión se hace necesaria porque existe la resistencia
Resistir es oponerse una fuerza o un cuerpo a la acción o violencia de otra fuerza u otro cuerpo.      En el plano mental, la resistencia es un fenómeno inevitable: a  través de la resistencia creamos impresiones duraderas, impactamos,  persuadimos, convencemos y negociamos.

La resistencia en el plano psicológico se ilustra con el principio de la “disonancia cognoscitiva”.
Los psicólogos llaman “disonancia cognoscitiva” al fenómeno por el cual nuestra mente rechaza instintivamente la posibilidad de contener dos pensamientos o creencias opuestos.     
Por lo tanto, en nuestras relaciones humanas intercambiamos pensamientos, sentimientos y creencias disímiles, que se resisten unos a otros. Por eso todos los seres humanos ejercemos resistencia. Y al estudiar por qué resiste uno mismo, se comprende por qué resisten los demás.            

A una resistencia debe dejársela fluir, es decir, debe permitírsele su completa expresión, incluso dejándola llegar a su propio límite.      
La resistencia se modera con “lubricantes”, con “amortiguadores”, escuchando y dando espacio al otro. La resistencia es un pensamiento, casi siempre acompañado de un sentimiento. Al cambiar sutilmente ese pensamiento, puede desaparecer la resistencia.        

El primer elemento de la persuasión
La persuasión no es otra cosa que influencia. Y la influencia comienza con lo que le importa a su posible aliado.
El profesor Harry Overstreet, en su ilustrativo libro Influencing human  behavior, dice: "La acción surge de lo que deseamos fundamentalmente (...)   y el mejor consejo que puede darse a los que pretenden ser persuasivos, ya  sea en los negocios, en el hogar, en la escuela o en la política, es éste:  primero, despertar en el prójimo un franco deseo. Quien puede hacerlo  tiene al mundo entero consigo. Quien no puede, marcha solo por el camino."        Por lo tanto, "la fuerza del intercambio mutuo consiste en obtener lo que   uno desea y dar a otros lo que necesitan".        

La persuasión es un mero ejercicio intelectual complejo
.
     
Como persuadir es hacer aparecer en el espíritu de otra u otras personas  los  sentimientos e ideas que nosotros desearíamos que tuviesen, debemos tener siempre presente que nuestras acciones no provienen solamente de razones abstractas, pautas culturales, etc.
Provienen fundamentalmente de nuestros deseos, intereses y emociones
     

Si pudiese describir en una sola frase el arte de la persuasión, esa frase sería la siguiente, y sé que estaría en lo cierto: la persuasión es convertir a las personas, no a nuestra manera de pensar, sino a nuestra  
manera de sentir y de creer. 
     
La gente hace cosas por motivos emocionales. Por lo tanto, persuadir es influir también sobre las actitudes emocionales de los demás. 
     
La persuasión no consiste solamente en descubrir el perfil emocional de una persona.

Hay que buscar las emociones insatisfechas y darles una salida. Escuchar qué les preocupa y arrimar soluciones. 
     
La persuasión, en cierto sentido, es también una tarea que consiste en crear, en los demás, un deseo
        

Elementos que ayudan a una buena persuasión
     

- Persuadir depende en buena medida del arte de saber hablar:
     
"Por medio de la palabra se adquiere el poder de manejar o persuadir a la gente sin recurrir necesariamente a la fuerza física, y es improbable que antes de poder hablar tuvieran los hombres opinión alguna que cambiar". 
     
- Persuadir es crear relaciones eficaces:
     
Y las relaciones eficaces descansan sobre la comprensión y la transparencia. Si otras personas están a nuestro cargo, producir una relación lo más igualitaria posible. Guiar al otro. No criticarlo, no gritarle, no juzgarlo. No decirle siempre que venga hasta donde estamos nosotros. Ir a su encuentro y partir desde el lugar donde él está. 
     
- Para persuadir es necesario establecer una relación transparente:
     
En lugar de preguntar si quiere comprar o si quiere cerrar un acuerdo, preguntar: “¿Por qué no lo compra?”, ó “¿por qué no cerramos trato?” Hay una sutil pero importante diferencia entre la riesgosa invitación al otro a contestar “Sí” o “No” (el primer caso), y la sincera interrogación por los pensamientos y sentimientos del interlocutor (segundo caso). 
     

- Si usted no sabe sonreír, no sabe persuadir:
     
La sonrisa es uno de los elementos sensibles más importantes en la persuasión. Siempre que sea sincera, su impacto es inmediato. Dice un proverbio chino: “El hombre cuya cara no sonríe, no debe abrir una
tienda”.     
- Persuadir también es ejercer el arte de ceder:
     
La persuasión es la base de una buena negociación. Y una buena negociación se consigue cuando se ejercita el arte de ceder. "Peleando no se consigue jamás lo suficiente, pero cediendo se consigue más de lo que se espera”.
    

Por lo tanto
... 
     
- Si quiere persuadir, debe ser flexible:
     
Es necesario tener flexibilidad en la consecución de las metas propias. La gran pregunta siempre es esta: "¿Cómo puedo vincular lo que yo quiero con lo que él o ella desea?”. Al intentar convencer a alguien, conociendo y respetando su objetivo, ejercemos una influencia, o damos un consejo, pero no hay posibilidades de que las otras personas piensen o sientan que hay manipulación.
    

- Saber escuchar también es persuadir:
     
Siempre escuche al otro pensando que tiene razón desde algún ángulo, y aunque no lo vea, búsquelo. 
     
- Persuadir es la habilidad de obtener afirmaciones sucesivas del interlocutor:
Si uno empieza diciendo que sí, es muy probable que termine diciendo “Sí”. Y si comienza diciendo que no, es muy probable que termine en “No”. El método socrático no era otra cosa que el método para obtener respuestas del “sí, sí”. El gran filósofo griego ejercía la habilidad de hacer preguntas con las cuales tenía que convenir su interlocutor.      

- Los buenos modales y el humor son los elementos de la persuasión:
     
Nuestra presencia personal y nuestros modales pueden pesar más que nuestras palabras. En cuanto a su propuesta, también debe ser presentada de manera cordial, sin hallarse privada de cierto humor. Cualquier
información será más persuasiva si agrada a la gente. Recuerde que los  acuerdos no suelen tener lugar en total ausencia de humor.      

- Ser preciso y concreto, persuade:
Los argumentos concretos y directos son mucho más persuasivos que los indirectos y generales. Si hacen falta grandes cambios, gradúelos todo lo que sea posible:la gente se inclina a actuar como ha actuado últimamente en situaciones similares. Las personas aceptamos mucho más fácilmente los pequeños cambios que las variaciones drásticas en nuestras vidas.      

- Si usted tiene una idea o una propuesta, no la considere meramente “suya”:
 
Debemos aprender a trabajar en armonía con la naturaleza humana, en vez de trabajar en contra de ella, si queremos influir sobre la gente. Y uno de los aspectos de la naturaleza humana es el principio de rechazar o 
    permanecer indiferente ante algo que parece totalmente ajeno. Por lo tanto, al presentar una idea, no lo haga con el espíritu de que es “suya”.               

EL ARTE DE COMUNICAR BIEN
     

Persuadir consiste en conseguir que otras personas acepten nuestro punto de vista de manera voluntaria.
     
A lo largo de nuestra vida nos "influenciamos" de manera continuada, pero sólo algunas veces nos "persuadimos". La diferencia entre los dos términos está en la voluntad aplicada.
    

Influimos sin querer
, con nuestro comportamiento, por las envidias que suscitan las cosas que poseemos, por como somos, etc. Las personas que influencian no pretenden cambiar las actitudes otras personas.
Quien
persuade sí, y por consiguiente se esfuerza en ello.     
No es fácil reconocer que somos objeto de "influencia", pero sí somos capaces de notar una acción persuasiva y eso nos inquieta.

La persuasión nos inquieta
porque desvela la fragilidad de nuestras creencias y
convicciones. En cambio, la influencia llega a ser vivida como una forma más de ejercer nuestra libertad. Pondremos unos ejemplos para dejar los términos más claros:        

Ejemplos de influencia
: las modas en el vestir, las costumbres de nuestros superiores. 
       
Ejemplos de persuasión: la publicidad en general, una charla para convencernos sobre una nueva forma de hacer un determinado proceso, un compañero que desea que le demos su apoyo ante un comité. 
 

He aquí algunos conceptos básicos
:
       

ACTITUD: tendencia adquirida a evaluar de una determinada manera una situación, persona o circunstancia. 
       
INFLUENCIA: cambio espontáneo en las preferencias y actitudes de una persona para situarlas acordes a una persona o grupo. 
       
PERSUASIÓN: intento deliberadamente ejercido por una persona o grupo de personas para cambiar las actitudes de otras personas. 
       
NEGOCIACIÓN: intercambio de ideas o productos por el que se alcanza un acuerdo de actuación. 
     

Veamos ahora algunos de los resultados de la acción persuasiva
:
       

CONVERSIÓN INAPARENTE: la persona en una primera fase no es convencida, pero al cabo de cierto tiempo se aparece defendiendo frente a otras personas nuestros argumentos. 
       

CONFORMIDAD SIMULADA: la persona nos da la razón y parece estar convencida pero en el fondo no lo está en absoluto. 
       

CONFORMIDAD COMPRADA: la persona accede a cambiar su actitud siempre y cuando reciba algún tipo de compensación (monetaria, afectiva, prestigio o de cualquier otro tipo). 
       

CONVERSIÓN EPISÓDICA: por un cierto espacio de tiempo la persona actúa y siente como si estuviera convencida, pero después vuelve a aflorar su actitud inicial. 
       

CONVERSIÓN CONTEXTUAL: en determinadas situaciones la persona se comporta como si estuviera convencida, y en otras situaciones se comporta como si no lo estuviera. 
       

CONVERSIÓN FIRME: la persona adopta la nueva actitud como parte estable de su manera de ser. 
        

FALTA DE CONVERSIÓN: la persona actúa de manera estable como si nuestros argumentos no le hubieran influido en absoluto. 
     

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PERSUASIÓN 
     

Los antiguos retóricos
distinguían tres elementos como pilares de la persuasión: 
       
- El ETHOS, o la bondad moral del mensaje y, por extensión, de quien actúa como fuente de información o persuasión. 
       
- El LOGOS, que eran los argumentos. 
       
- El PATHOS, o las emociones que dan soporte a los argumentos.

Este antiguo enfoque no ha sido superado, pero sí ampliado. La retórica clásica analizaba muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del mensaje, el mensaje en sí mismo, y el canal utilizado para difundir el mensaje.
     

Estudios llevados a cabo en la actualidad sobre la persuasión dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. "La fuente debe ser creíble para que el mensaje tenga efecto". 
     
Un mensaje es "legítimo" cuando quien emite el mensaje está "socialmente legitimado" para poder hacerlo, esto significa que tiene autoridad moral o institucional. Si queremos saber si un mensaje es legítimo podemos formularnos la pregunta: ¿Esta persona tiene autoridad para decir lo que está diciendo?. Si la respuesta es afirmativa, el mensaje es legítimo. 
     

Un mensaje es "competente" cuando es emitido de tal manera que el receptor se ve obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el receptor?.
Como ejemplo podemos decir que la propaganda que recibimos normalmente la tiraremos sin mirarla siquiera. Pero por el contrario si nos llega una carta con el membrete del "Ministerio de Hacienda" nos       merecerá la máxima atención.      

Un mensaje es "persuasivo"
si moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. La mayoría de las veces el mensaje es persuasivo pero poco competente.
Un ejemplo son los anuncios de la tele que vemos muchas veces pero que no entendemos por lo que no le prestamos atención (baja competencia) pero cuando por una casualidad lo hacemos, quedamos fascinados con él  y procedemos a la compra del producto. Este es un motivo por el que los anuncios televisivos son tan reiterativos.     

Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo sería la carta del Ayuntamiento que nos insta a pagar una nueva tasa municipal. Puede que sea poco persuasiva (porque no nos convencen las razones del nuevo impuesto), pero es seguro que analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de pagarla. 
     

Un mensaje es apropiado
cuando por: su formato, o por quién emite el mensaje, o por el canal escogido y otras características, puede obtener  los resultados apetecidos.      
Este concepto es muy global pues se refiere a si en la vida real el mensaje ha logrado o no su propósito. La pregunta clave para saber si un mensaje es apropiado sería: ¿Es o fue eficaz para cambiar conductas?.
Como es lógico, un mensaje será más apropiado cuanto más legítimo, competente y persuasivo llegue a ser. 
     

La persona que es buena comunicadora sabe sacrificarse él mismo como emisor de mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de personas pueden ser más persuasivas. Persuadir no debe confundirse con ejercer un liderazgo carismático 
     

Hay otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente:
       

-Aportar datos y testimonios incontestables. 
       
-Invitar a una persona de prestigio a que refuerce la línea argumental. 
        
-Sobre todo interesa destacar su imparcialidad o falta de interés para decir lo que dice a favor de una opción determinada. 
       
-La fuente de información más creíble es la que habla en contra de sus propios intereses. Por lo que queda claro que la persona más creíble suele ser aquella que a pesar de tirarse piedras sobre el tejado admite    que el mejor camino a emprender es el que está exponiendo. 
     
-Se sabe que podemos lograr una mayor persuasión combinando varios canales. El mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en mayor medida la atención del receptor, sobre todo si tienen una continuidad. 
     

Un mensaje llegará a ser tanto más persuasivo
cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba hacia:
       
-Sentimientos de inconsistencia de su situación actual, y necesidad de cambiar en la dirección indicada por el mensaje. 
       
-Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes      
-Sentimientos de "estar en la onda de lo que ahora mismo se lleva", y por extensión, promover expectativas de prestigio.        
-Sentimientos de oportunidad. 
     

La longitud total de la comunicación
debe ser coherente con el público a que se destina y el interés que suponemos despertará el tema.
Otro principio común es despertar el interés del lector u oyente.
Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin llegar a aburrir.

Algunas veces conviene hacer explícita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos       actuar de tal y tal manera".
Otras veces es mejor que el receptor del mensaje deduzca lo que esperamos de él. 
      

LA PERSUASIÓN INTERPERSONAL
 
     

Si en la persuasión escrita los argumentos son el eje central del discurso, cuando la persuasión se efectúa cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional.
     
La persuasión en la venta cara a cara está bien estudiada. Se coincide en la existencia de un perfil de vendedor cuyos rasgos serían: extraversión, ganas de contactar con las necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo. Se puede añadir a este perfil básico la ambición de hacer dinero y conocimientos específicos del producto que se desea vender o promocionar. 
     

Las normas generales
para la persuasión cara a cara sería:
       
-Claridad en las intenciones. 
       
-Bidireccionalidad y respuesta evaluativa. 
       
-Ajustar la persuasión al interés de cada persona: reconversión de ideas. 
       
-Buscar cambios de actitud y conducta estables. 
     

La respuesta evaluativa
consiste en saber estimular a la otra persona para que nos explique sus ideas, creencias o dudas.
Este tipo de respuesta tiene un rendimiento sorprendente ya que la gente es más inteligente de lo que podemos pensar, en otras palabras, sus dudas suelen ser razonables.
      Aún así el hecho mismo de darles la oportunidad para explicar estas dudas disminuye de por sí el efecto reactancia. La persona suele estar más abierta a un diálogo posterior.      

Respuestas evaluativas serían: "¿Cuál es tu opinión?", "Me interesa saber lo que tú harías en estas circunstancias", "Te ruego te expreses con entera libertad, pues a lo mejor de tus ideas podemos ampliar o modificar algún aspecto del Proyecto." 
      

Recursos persuasivos
:
       

PERSUASIÓN IDENTIFICATIVA: La necesidad o el deseo de parecerse a un colectivo, es aprovechado para modificar actitudes y conductas en el individuo. ("Si no los haces así estarás mal visto", "Quién no haga esto, traiciona la sociedad", "Todo el mundo lo hace...", "Estamos orgullosos con tus actuación"). 
       
PERSUASIÓN NORMATIVA: Las normas implícitas o explícitas del grupo o de la persona son las que promueven el ajuste o cambio de actitud o conducta. ("Las normas del buen hacer obligan moralmente a...", "Las personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligación de hacer esto o lo otro..."). 
       
PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA: La orientación hacia el beneficio, sea éste del tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ("Os propongo lo siguiente...cuyos beneficios serían", "Si hacemos esto, nuestra vida será más placentera", "El coste de no hacer esto es superior al de hacerlo esto otro..."). 
     

Podemos enunciar varias normas generales:
       

ESFUERZO DEL EMISOR: Siempre requerirán un menor esfuerzo las estrategias persuasivas de tipo "identificativo" y "normativo" que las de tipo "argumentativo". Por eso existe un cierto abuso de este tipo de         persuasión, con la gran desventaja de no obtener cambios tan estables como los logrados por la vía argumentativa. 
       
RECEPTOR: Cuando una persona está más cualificada, más necesidad de persuasión argumentativa necesita. En general, se trabaja mejor cuando se sabe el porqué de una determinada estrategia. 
       
TIPO DE TRABAJO: A trabajo más cualificado, más requerimientos argumentativos. A trabajo con mayor responsabilidad, mayor necesidad de complementarlos con mensajes ético-normativos. 
       
TIPO DE MENSAJE: Un mensaje es más persuasivo cuando logra conectar directamente con el sistema de creencias de la persona. El peor enemigo de una creencia son otras creencias de signo opuesto igualmente         sustentadas por el individuo. 
     

Para presentar las ideas con más posibilidades de éxito deberemos seguir lo siguiente
:
       
-A mayor número de personas a persuadir será necesario una menor densidad de conceptos y que éstos sena más amenos. 
       
-Deberemos indicar como fuente de información a aquellas personas o testimonios que gocen del mejor prestigio. 
       
-Iniciaremos la charla con las partes más agradables o las conclusiones que deseamos que se mantengan en la memoria de las personas. 
       
-Deberemos lograr reacciones de asentimiento. 
       
-Deberemos repetir los mensajes importantes o exponerlos desde diferentes puntos de mira pero que a la vez sean confluentes. 
     

Una gran parte de diálogos persuasivos se acaban sin que lleguemos a tener la certeza de haber logrado el cambio de actitud de manera estable y genuina.
Este problema es inherente a la persuasión. Podríamos decir  entonces que sólo "podremos aspirar a crear un clima de bidireccionalidad y honestidad que facilite la expresión de dudas". 
            

Bibliografía consultada
:
     
Manuel Couto, "Como hablar bien en público", Ed. Gestión 2000
     
Francesc Borrell, "Comunicar bien para dirigir mejor", Ed. Gestión 2000
     
Robert L. Genua, "Cuidado con lo que dice...", Ed. Gestión 2000